تعیین بازار هدف یکی از مهم ترین وظایف بازاریابان به شمار می رود. بازار هدف، پایه و اساس همه عناصر استراتژی بازاریابی شماست؛ از نحوه توسعه و نام گذاری محصولات یا خدمات گرفته تا کانال های بازاریابی که از طریق آن ها محصولات یا خدمات خود را تبلیغ می کنید.
تعیین بازار هدف یکی از مهم ترین وظایف بازاریابان به شمار می رود. بازار هدف، پایه و اساس همه عناصر استراتژی بازاریابی شماست؛ از نحوه توسعه و نام گذاری محصولات یا خدمات گرفته تا کانال های بازاریابی که از طریق آن ها محصولات یا خدمات خود را تبلیغ می کنید.
در تعیین بازار هدف یک نکته ی مهم و کلی وجود دارد که می گوید: مخاطب هدف شما “همه کس” نیست. وظیفه شما در تعیین گروه هدف، شناسایی و درک گروه های خاص و کوچک از مخاطبانی (niche) است که می توانید تمرکز خود را بر روی آن ها معطوف کنید.
هرچه بازار هدف خود را بهتر درک کنید، بهتر می توانید آن ها را هدف قرار دهید (با استفاده از محتوای مرتبط، پیام رسانی و تبلیغات). به مرور زمان شما به اطلاعات بیشتری از مخاطبان خود – به واسطه ی اطلاعاتی که Insight اینستاگرام در اختیار شما قرار می دهد – دست خواهید یافت؛ در نتیجه می توانید نرخ تبدیل ها و معیارهای کلیدی ROI خود را بهتر مشاهده کرده و آن ها را تحلیل کنید – اطلاعاتی که برای همه بازاریابان (و کارفرمایان بازاریابی) حائز اهمیت است.
اگر هنوز نمی دانید بازار هدف به چه معناست، حتما قبل از خواندن این مقاله به سراغ این مقاله رفته تا از اهمیت تعیین آن آگاه شوید.
اکنون که می دانید بازار هدف به چه معنا بوده و چرا هر کسب و کاری به تعیین بازار هدف شخصی سازی شده ی خود نیاز دارد، می خواهیم با ارائه نکاتی مهم و کلیدی به شما کمک کنیم تا مخاطبان بازار هدف خود را شناخته و آن ها را درک کنید.
1. اطلاعات مربوط به مشتریان فعلی خود را گردآوری کنید.
اولین قدم عالی برای تشخیص اینکه چه کسی بیشتر قادر و مایل به خرید از شما است، شناسایی افرادی است که قبلاً از محصولات یا خدمات شما استفاده کرده اند.
هنگامی که ویژگی های تعیین کننده مشتریان اصلی خود را درک کردید، می توانید به دنبال افراد بیشتری بوده که در قالب یکسانی قرار بگیرند.
بسته به اینکه چگونه افراد با کسب و کار و برند تجاری شما ارتباط برقرار می کنند (از طریق شبکه های اجتماعی، وبسایت، تبلیغات بیلبوردی و …)، ممکن است به اطلاعات کم یا زیادی از آن ها دسترسی داشته باشید. فقط حواستان باشد که برای تحقیق درباره ی مخاطبان هدف خود، سؤالات زیاد و خسته کننده ای – درباره ی سفارش یا فرایند انتخاب آن ها – نپرسید. این امر می تواند منجر به عصبی شدن آن ها و در نتیجه منصرف شدن از خرید شود.
شما می توانید اطلاعاتی را که در مورد مشتریان موجود خود دارید در یک بانک اطلاعاتی نگهداری کرده و از آن ها برای بررسی و تحلیل روندها و استراتژی چینی ها استفاده کنید. برخی از این اطلاعات مهم که ممکن است به شما کمک کنند عبارتند از:
- سن: لازم نیست حتما یک بازه ی سنی خیلی خاص داشته باشید. مهم نیست متوسط سن مشتریان شما 24 سال باشد یا 27 سال؛ این نکته چندان کمکی به شما نمی کند اما دانستن اینکه غالب مشتریان شما در چه دهه ای از عمر خود به سر برده و یا نسل بعدی آن ها در چه بازه ی سنی احتمالی قرار خواهد گرفت، می تواند بسیار مفید و به درد بخور باشد.
- موقعیت جغرافیایی (و منطقه زمانی): مشتریان فعلی شما در کدام نقطه ی جهان زندگی می کنند؟ شما با درک این موضوع که قرار است مردم کدام مناطق جغرافیایی را هدف قرار دهید، می توانید دریابید که مهم ترین ساعات برای ارائه خدمات مشتری و فروش به صورت آنلاین چه زمانی است؛ علاوه بر این، می توانید بهترین زمان برای پست گذاری در شبکه های اجتماعی برای مخاطبان خود را تعیین کرده و برای برنامه تبلیغات خود برنامه ریزی کنید.
- زبان: قرار نیست که مشتریان شما به همان زبانی که شما صحبت می کنید، صحبت کنند (پس شما هم چنین فرضیاتی نداشته باشید)؛ و البته که قرار هم نیست آن ها به زبان مادری شما – در موقعیت جغرافیایی فعلی – مسلط باشند و آن را بفهمند.
- قدرت خرید و الگوها: مشتریان فعلی شما چقدر باید برای استفاده از محصولات یا خدمات شما هزینه کنند؟ آن ها برای خرید هر کدام از محصولات شما – با قیمت های مختلف – چقدر هزینه کرده و چقدر باید هرینه کنند؟ آیا آن ها نگرانی های مالی یا ترجیحات خاصی دارند که شما باید به آن ها توجه داشته باشید؟
- علاقمندی ها: علاوه بر استفاده از محصولات یا خدمات، مشتریان شما دوست دارند چه کاری انجام دهند؟ چه برنامه های تلویزیونی تماشا می کنند؟ آن ها با چه کسب و کارهای دیگری در تعامل هستند؟
- مرحله زندگی: آیا مشتریان شما قرار است به زودی دانشجوی کالج شوند؟ قرار است بچه دار شوند؟ قرار است بازنشسته شوند؟
اگر فروشنده محصولات B2B باشید، دسته بندی های شما کمی متفاوت خواهد بود. داشتن اطلاعاتی درباره اندازه مشاغلی که خریدارهای شما بوده و نیز طیف افرادی که خریداران بالقوه ی شما محسوب می شوند، می تواند به شما در تعیین بازار هدف تان کمک کند. آیا هدف تان از بازاریابی جذب مدیران عامل (CEO) است؟ یا CTO ها؟ یا شاید هم مدیران بازاریابی اجتماعی؟ باید بدانید در آن شرکت، طرف صحبت شما چه کسی است؛ این اولین گام مهم در تهیه صدای برند شما است.
2. به تحلیل های وب سایت و شبکه های اجتماعی خود نگاهی بیندازید.
با این شرایط، می خواهید همه ی این اطلاعات مهم درباره ی مخاطبان خود را از کجا پیدا کنید؟ تجزیه و تحلیل های شبکه های اجتماعی می تواند یک روش عالی برای پر کردن شکاف در تحلیل اطلاعات مشتریان باشد. از طرفی، شما با استفاده از این اطلاعات می توانید درک کنید چه کسی با حساب های تجاری شما در شبکه های اجتماعی در تعامل است؛ حتی اگر این افراد هنوز مشتری شما نشده باشند.
اگر می خواهید در مورد نحوه استفاده از تجزیه و تحلیل ها در مهم ترین شبکه های اجتماعی بدانید، در این صورت راهنمای کاملی برای شما در نظر گرفته ایم:
- راهنمای تحلیل فیس بوک (Facebook)
- راهنمای تجزیه و تحلیل توییتر (Twitter)
- راهنمای تجزیه و تحلیل پینترست (Pinterest)
- راهنمای تجزیه و تحلیل اینستاگرام (Instagram)
- راهنمای تجزیه و تحلیل لینکداین (LinkedIn)
- راهنمای تجزیه و تحلیل یوتیوب (YouTube)
- راهنمای تجزیه و تحلیل اسنپ چت (Snapchat)
علاوه بر این، می توانید مقاله ما در خصوص اطلاعاتی مفید درباره مخاطبان فیسبوک را مطالعه کرده و بدین ترتیب، مخاطبان خود در فیسبوک را بهتر بشناسید.
3. رقابت چگونه است؟!
اکنون که می دانید چه کسی با کسب و کار شما در حال تعامل بوده و محصولات یا خدمات شما را خریداری می کند، دیگر وقت آن رسیده که ببینید بازیگران دیگر این حوزه چه کسانی هستند.
دانستن این نکته که رقبای شما چه کسانی هستند می تواند به شما در پاسخ به برخی سؤالات کلیدی کمک کند: آیا رقبای شما هم همان بخش از بازار را دنبال می کنند؟ آیا رقبای شما در حال دستیابی به آن بخش از بازار هدف بوده که شما آن ها را نادیده گرفته یا حتی از آن ها آگاه نبوده اید؟ رقبای شما چگونه موقعیت خود را در بازار تثبیت کرده اند؟
در این راهنمای گام به گام درمورد چگونگی تحلیل رقبا در شبکه های اجتماعی، شما می توانید با استفاده از ابزارهای اجتماعی به اطلاعاتی درباره مخاطبان رقبای خود دست یابید.
شما نمی توانید اطلاعاتی دقیق از مخاطبان رقبای خود – آن دسته از افرادی که با برند رقبای شما در تعامل هستند – کسب کنید، اما می توانید یک درک کلی از رویکردی که آن ها در پیش گرفته و تعاملات آن ها به صورت آنلاین – و میزان موفقیت در آن – بدست آورید. این تجزیه و تحلیل به شما کمک می کند تا بفهمید که رقبای شما کدام بازارها را هدف قرار داده و اینکه تلاش های آن ها تا چه حد مؤثر بوده است.
4. ارزش محصول یا خدمات خود را شفاف سازی کنید.
این امر به این نکته کلیدی اشاره داشته که همه بازاریابان باید ویژگی ها و مزایای محصولات یا خدمات خود را شناخته و میان آن ها تفاوت قائل باشند. شما می توانید کل روز مشخصات محصول خود را برای مشتریان توضیح دهید، اما تا زمانی که مزایای محصول تان را به آن ها نشان ندهید، کسی از شما خریدی انجام نخواهد داد.
ویژگی ها یا قابلیت ها همان چیزی هستند که محصول شما آن را دارا بوده یا قادر به انجام آن است. مزایا، نتایج این قابلیت ها هستند. چگونه محصول شما زندگی افراد را آسان تر یا بهتر یا فقط جالب تر می کند؟
به عنوان مثال IKEA در آگهی های خود، ویژگی های مبلمان تبلیغاتی خود را کوچک، ارزان و چند منظوره می داند؛ این در حالی است که IKEA مزایای مبلمان تبلیغاتی خود را این گونه بیان می کند که افراد می توانند با استفاده از مبلمان IKEA یک فضای نقلی و سوییت دانشجویی را به یک خانه آرامش بخش تبدیل کنند.
توجه داشته باشید که تعیین مزایا به شما در تعیین مخاطب هدف نیز کمک می کند. در مثال قبلی، دانشجویانی که در حال نقل مکان به یک خانه استیجاری جدید هستند، می تواند دسته ای جدید از مخاطبان هدف در نظر گرفته شوند.
اگر هنوز لیست مشخصی از مزایای محصول خود تولید نکرده اید، وقت آن رسیده که طوفان فکری را شروع کنید. در این میان، به دنبال یک سری اطلاعات کلیدی در مورد جمعیت شناسی مخاطبان خود نیز باشید.
به عنوان مثال، اگر خدمات شما به مشتریان کمک می کند تا با پرستاران حیوانات خانگی مجرب ارتباط برقرار کنند، می توانید تقریبا مطمئن باشید که عمده ی مخاطبان شما صاحبان حیوانات خانگی (و احتمالاً کسانی که سفر می کنند) هستند.
اگر دقیقاً مطمئن نیستید که مشتریان از استفاده از محصولات شما چقدر سود می برند، در این صورت چرا از آن ها سؤال نمی کنید؟ ممکن است متوجه شوید که افراد با خلاقیت تمام در حال استفاده از محصولات یا خدمات شما برای اهدافی که حتی فکرش را نمی کرده اید، هستند. این امر ممکن است به نوبه خود، درک شما از مخاطبان هدف تان را تغییر داده و در نتیجه استراتژی های فروش آینده تان را متحول کند. انجام یک نظرسنجی آنلاین از طریق ایمیل می تواند بینش هایی متنوع از مشتری در شما ایجاد کند؛ پرسیدن یک سوال با استفاده از قابلیت poll در استوری اینستاگرام هم می تواند ایده ی خوبی باشد!
5. چه جمله ای به بهترین شکل ممکن، بیانگر بازار هدف شما می تواند باشد؟
اکنون زمان آن رسیده که همه چیزهایی که تاکنون کشف کرده اید را در یک جمله ساده قرار دهید؛ جمله ای که با هدف جذب مخاطب هدف شما طراحی شده است. این در واقع اولین گام برای تثبیت جایگاه برند خود در بازار است؛ اما هنوز زمان اجرای کامل آن نرسیده است.
به عنوان مثال به گفته های برند Zipcar توجه کنید که می گوید: “برای مصرف کنندگان شهری، تحصیل کرده و تکنولوژیک که نگران محیطی هستند که نسل های آینده از آن ها به ارث خواهند برد، Zipcar خدمات اشتراک اتومبیل بوده که به شما امکان می دهد در هزینه های خود صرفه جویی کرده و از بر جای گذاشتن گاز کربن اضافی در محیط زیست خواهد کاست. و باعث می شود احساس کنید هوشمند شده اید؛ انتخابی مسئولانه که نشانگر تعهد شما برای حمایت از محیط زیست است.”
Zipcar همه ساکنان یک شهر خاص را هدف قرار نمی دهد؛ حتی همه افراد یک شهر را که صاحب ماشین نیستند را هم هدف قرار نمی دهد. آنها به طور خاص افرادی را هدف قرار می دهند که:
- در یک منطقه شهری زندگی می کنند.
- درجه معینی از تحصیلات دارند.
- با استفاده از تکنولوژی راحت هستند.
- نگران محیط زیست هستند.
این ها همه علاقمندی ها و رفتارهایی است که Zipcar می تواند بطور خاص با استفاده از تبلیغات اجتماعی هدف قرار دهد. از طرفی، آن ها بدین شکل رویکرد کلی شرکت در مورد خدمات خود را تعیین کرده و بدین ترتیب، جایگاه آن ها در بازار تثبیت خواهد شد.
برای انجام این کار، سعی کنید از مهم ترین ویژگی های جمعیت شناسی و رفتاری را که شناسایی کرده اید استفاده کنید. برای مثال:
بازار هدف ما [جنسیت] با سن [دامنه سنی] بوده، که در [مکان یا نوع مکان] زندگی می کنند و دوست دارند [فعالیت] داشته باشند.
قرار نیست که حتما از این شناسه های خاص استفاده کنید. شاید جنسیت برای مشتریان هدف شما بی ربط باشد؛ اما حتما باید سه یا چهار رفتار اصلی از مشتریان خود را در این عبارت کلیدی حفظ کنید. نکته اصلی این است که همه تحقیقات شما باید در یک عبارت ساده و کلیدی مختصر شده و اقدامات بازاریابی شما را هدایت کند.
6. تبلیغات اجتماعی را بر روی بازار هدف خود آزمایش کنید.
اولین گام ایجاد تبلیغات اجتماعی منحصر بفرد برای بازار هدفی است که برای برند خود تعیین شده است. ممکن است در کمپین اینستاگرامی قبلی خود عملکردی بسیار خوب یا در یکی از پست های اجتماعی خود رشد ارگانیک مطلوبی داشته باشید، اما به این موضوع فکر کنید که آیا مطالب شما حقیقتا مخاطبان هدف تان را هدف قرار داده اند یا خیر.
آیا محتوای شما به همان زبانی که مخاطبان هدف تان آن را درک می کنند، صحبت می کند؟ آیا عناصر بصری در طراحی های شما مطلوب مخاطبان بازار هدف تان است؟
به مثال Zipcar توجه کنید؛ ببینید که شرکت چگونه با بازار هدف مورد نظر خود صحبت می کند. به یاد داشته باشید، بازار هدف Zipcar “مصرف کنندگان شهری، تحصیل کرده و تکنولوژیک بوده که نگران سلامت محیط زیست هستند.”
وقتی که احساس کردید از خلاقیت برند خود رضایت دارید، وقت آن رسیده که از ابزارهای اجتماعی استفاده کنید تا دسترسی خود به مخاطب مورد نظر تان را بیشتر کنید. ابتدا باید تصمیم بگیرید که کدام کانال های اجتماعی برای استفاده ی برند شما مناسب تر است. این اطلاعات جمعیت شناسی در شبکه های اجتماعی متفاوت، به شما در پیدا کردن فضای مناسب برای بالا بردن سطح تعامل – تا جای ممکن – با کاربران هدف تان کمک می کند.
- مشخصات جمعیت شناسی فیس بوک (Facebook)
- مشخصات جمعیت شناسی اینستاگرام (Instagram)
- مشخصات جمعیت شناسی توییتر (Twitter)
- مشخصات جمعیت شناسی اسنپ چت (Snapchat)
- مشخصات جمعیت شناسی لینکداین (LinkedIn)
پس از انتخاب پلتفرم (های) خود، می توانید دست به انبوده سازی تبلیغات هدفمند خود بزنید. به منظور مخاطب سازی برای تبلیغات خود، از عبارتی که در مورد 5 ایجاد کردید، استفاده کنید. این روند در هر شبکه اجتماعی کمی متفاوت خواهد بود، اما هر کدام دسته ی خاضی از مخاطبان را به صورت هدفمند، هدف گذاری می کنند.
عملکرد تبلیغات خود را دنبال کرده تا بتوانید اقدامات تان را تحلیل و نتایح آن را بررسی کنید. وقتی که توانستید یک خط مبدا برای عملکرد خود تعیین کنید، می توانید از آزمایش A / B استفاده کرده تا ببینید چه عناصری به درد شما و برند تان می خورند.
7. در صورت لزوم تحقیقات بازار مخاطب خود را بازنگری کنید.
در نتیجه ی این آزمایشات، ممکن است بینش جدیدی نسبت به بازار هدف خود و عبارت گویای آن – در مقایسه با اولین بار – کسب کنید. فراموش نکنید که شما قرار است با استفاده از عبارت گویا، با ارزش ترین مشتریان بالقوه خود را توصیف کده و از طریق بازاریابی آن ها را جذب کنید.
به خاطر داشته باشید که بازار هدف شما می تواند با گذشت زمان تغییر کند. به عنوان مثال در دهه 1980، آتاری کنسول بازی خود را به بچه ها عرضه کرد.
این در حالی است که امروز، آتاری همان افرادی را که در دهه 1980 با آن بازی می کردند سرگرم می کند – اما این افراد اکنون در سن 35 سالگی قرار داشته و برند آتاری را نه به عنوان یک سیستم بازی های برتر، بلکه به عنوان بخشی نوستالژیک از کودکی خود می بینند.
با تکامل محصولات و خدمات خود و با تغییر مخاطب خود به مرور زمان، تعریف خود از بازار هدف را به روز رسانی کنید.
